Экономико-социологический взгляд на маркетинг взаимоотношений
Аннотация
В данной статье представлен сравнительный анализ исследований в областях маркетинга взаимоотношений и новой экономической социологии. Обращается внимание на содержательную близость двух этих дисциплин, которые выросли из общих теоретических корней (социология Э. Дюркгейма, экономическая антропология, социология и право, теория социального обмена) и имеют общие исследовательские интересы (проблематика доверия, приверженности, взаимозависимости, общих ценностей, властной асимметрии, адаптации и взаимной удовлетворённости). Невзирая на множество точек пересечения, развитие маркетинга взаимоотношений и новой экономической социологии во многом происходит параллельно. Ситуация усугубляется тем, что маркетинг взаимоотношений сфокусирован на изучении длящихся контрактных межфирменных отношений на рынках стандартных товаров, в то время как новая экономическая социология увлечена исследованиями маргинальных рынков, а также отношений, существующих за пределами самого рыночного обмена. Делается заключение о том, что обе дисциплины выиграли бы в случае преодоления представителями маркетинга взаимоотношений и новой экономической социологии существующей разобщённости.
