Предсказывая неопределённость: как трендхантинговые агентства завоёвывают рынок моды - КусимоваТамара Булатовна (Экономическая социология, 2017)
Книга Дженни Лэнц «The Trendmakers: Behind the Scenes of the Global Fashion Industry» («Законодатели трендов: за кулисами глобальной индустрии моды») посвящена специфической отрасли модного бизнеса — трендхантинговым (англ. trend hunting) агентствам, которые на основании рыночной и экспертной аналитики предсказывают то, что мы будем носить и покупать в следующем сезоне, через год или даже через пять лет. Экономический рост и развитие технологий существенно усложнили функционирование модного рынка, сделав его транснациональным (по крайней мере, для современных западных стран). Мода — отнюдь не продукт гения, творящего в изоляции; не является она и исключительно удовлетворением вкусов массового потребителя. Рецензируемая книга вписывается в волну современных исследований рынков эстетических товаров (aesthetic commodities). Для подобных исследований характерен социокультурный подход: рынок моды, балансирующий между логикой искусства и экономической рациональностью, достаточно сложно описать исключительно в терминах спроса и предложения. Работа трендхантинговых агентств — это не предсказывание будущего, а, скорее, его предчувствование с помощью разделяемых экспертами, модными журналистами, маркетологами и другими участниками рынка представлений о вкусе, о том, чего хочет каждая целевая аудитория. Обращаясь к классической теории «полей», предложенной Пьером Бурдьё, Лэнц делает вывод, что трендхантинговые агентства приобретают свою легитимность и влияние на клиентов, рекрутируя известных экспертов из мира моды и сотрудничая с крупными модными домами. В условиях постоянной неопределённости снижение инвестиционных рисков становится тем, на чём трендхантинговые агентства получают свой капитал — как символический, так и экономический. Отдельного внимания заслуживает глава книги, посвящённая модным трендам в России. Несмотря на небольшой объём, она может быть полезна в дальнейших исследованиях российского рынка. В целом книга станет отличной находкой для социальных исследователей, работников творческих индустрий и для всех читателей, интересующихся модой.